Marketing et ventes : une union indispensable

De nombreuses sociétés ont travaillé, et travaillent encore, à améliorer l’association entre deux fonctions : Marketing et Ventes. L’enjeu est de collaborer, d’aller dans la même direction pour arriver plus vite à l’objectif global de l’entreprise. Pourtant, selon une étude de Sirius Decisions Research présentée l’année dernière, seulement 14% des entreprises B2B alignent Marketing et Ventes.

Cela signifie que dans 8 sociétés sur 10, lors d’un lancement de produit, le Marketing n’agit pas en synergie et synchronisation avec les Ventes. En d’autres termes, chacun travaille séparément, ce qui rend le succès du nouveau produit, disons, « aléatoire ». Face à ce constat, je me suis demandé comment faire pour que le Marketing et les Ventes travaillent main dans la main ? Et une réponse m’est venue : ils doivent, tous deux, fusionner et s’unir autour d’un ami commun, le client.

Le client n’est-il pas une évidence ?

Depuis quelques années, la majorité des entreprises pensent « customer first » et « mettent le client au cœur de ce qu’elles font ». Elles sont « customer-centric ». De ce fait, s’aligner par rapport au client doit être la solution la plus facile. Apparemment, le client est l’ami de tout le monde et tout le monde veut être l’ami du client.

Il nous faut un maillon

Pour les équipes Marketing, les clients représentent une connaissance pour différentes raisons. Comme elles rencontrent (trop) rarement les clients en direct, elles adoptent une approche générale et top-down : elles étudient le marché dans sa globalité pour gérer les gammes de produit et structurer les actions marketing. Le client est en toile de fond. De l’autre côté, les équipes de vente visitent leurs comptes, gèrent leur clientèle et engagent des actions sur leur portefeuille. Chacun/e est limité/e à la connaissance de son périmètre. Dans cette approche locale et bottom-up, le marché est en toile de fond. En somme, le top-down s’arrête avant l’arrivée du bottom-up (ou inversement). Cela occasionne une difficulté majeure d’alignement. Il manque un maillon pour unir les deux mondes Marketing et Ventes.

Récapitulons :

1. J’ai fait l’hypothèse que le client peut être l’agent de liaison entre Marketing et Ventes en sa qualité d’ami commun.
2. Cependant, nous nous apercevons que, dans la pratique, Marketing et Commercial n’ont pas une vision commune du client ou prospect.
3. Nous devons donc trouver un moyen, basé sur le client, qui fasse le lien entre l’univers des marketeurs et des commerciaux. Ce maillon, à la manière de la fameuse saga, permettra au client de devenir « l’ami prodigieux » des Ventes et du Marketing, et d’être plus qu’une connaissance.

La bonne nouvelle est que ce moyen existe et il s’appelle « segment de clients ».

La géométrie du marché

Un segment est une portion des clients et prospects d’un marché, distincte des autres, quoique complémentaires avec elles. L’addition des segments donne l’ensemble des clients, existants et potentiels.

Chaque segment regroupe plusieurs clients présentant des traits communs, au point qu’on peut dresser un portrait-type des sociétés/clients et prospects d’un segment.

Quels attributs pour l’offre?

Les attributs de l’offre sont ses caractéristiques techniques, ses performances et son niveau de qualité. C’est aussi sa facilité d’utilisation (confort, pratique…), son acheminement ou la simplicité pour se la procurer. De plus, il s’agit des services qui gravitent autour de l’offre elle-même. Prenons l’exemple d’une offre de formation. Les attributs sont la compétence de l’animateur, la qualité pédagogique, la qualité du contenu et des documents. Les services qui en font partie sont : la salle, l’accueil, les horaires, les pauses, etc. Et les services qui gravitent autour de l’offre sont par exemple, le service de réservation d’hôtel, le lieu physique, etc.

Différenciation de la concurrence

C’est une analyse comparative de la concurrence qui va nous permettre de mettre en avant les attributs exclusifs de notre offre. Il s’agit de comparer pour chacune des offres concurrentes les éléments du mix-marketing :

• Le produit ou le service : son niveau de qualité, les conditions de livraison, son design, sa facilité d’emploi, les conditions de l’achat et de l’après-vente, etc.
• Son prix : le positionnement tarifaire, les conditions de paiement, les offres promotionnelles, les remises accordées etc.
• Sa distribution : les lieux de distribution, physique ou digital, la couverture sur un territoire donné, l’information liée aux circuits etc.
• Enfin, sa promotion : la communication qui est faite autour du produit ou du service, les médias utilisés, le style de communication, etc.

En définissant le positionnement différenciateur de son offre, on positionne celle-ci de façon claire et durable. Il est recommandé de le faire avant la commercialisation. En effet, le positionnement va définir un territoire de communication et des arguments à mettre en avant plus que d’autres.